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证券时报记者 吴家明

进入四季度，各地商业购物中心迎来开业高峰期，深圳市场也同样如此。在促消费的背景下，购物中心如何摆脱过去“同质化”的标签，带来新的故事？

带着新故事新理念

据不完全统计，仅在9月23日~10月1日期间，全国新开业商业体项目近50个（建筑面积大于3万平方米），新增商业体量超400万平方米。而在深圳共有5个项目集中开业，数量和体量均居全国第一。

另据深圳市商务局公布的数据显示，目前深圳5万平方米以上的购物中心超过100个，年营收超30亿元的购物中心达到8个。第一太平戴维斯预计，今年第四季度深圳零售物业市场预计迎来4个购物中心集中开业，合计零售建筑面积达约37万平方米。

虽然互联网消费发展势头良好，但实体消费仍是重中之重。在深圳，遍地开花的商业购物中心是市民消费的主要载体之一。不过，深圳一些商业综合体也面临同质化、消费力不足的挑战。对此，记者实探发现，现在新的购物中心都带着新故事、新理念而来，呈现出新的趋势，建设与经营理念也有许多新的创意。

记者在深圳笋岗开业仅一个月的一家大型购物中心看到，每逢节假日人流量非常大，许多餐饮品牌门店都需要排队拿号，而且购物中心内的门店开店率超过90%。多位消费者对记者表示，该购物中心主打深圳首家市集型购物中心，自己也很想来打卡。商场内一家餐饮店的负责人胡经理告诉记者，虽然商场仅仅开业一个月，而且疫情散发的影响仍在持续，但最近的生意的确好于预期。

而在深圳后海、宝安等地新开业的购物中心，记者发现这些购物中心都各自拥有自己的“标签”，例如位于后海的一家新购物中心就定位为“深圳首个青年文化商业”。

不过，一旦“打卡热”过去，生意是否还能持续火爆？对此，胡经理表示，正在考虑延长商品折扣期，顺应商场主打“新鲜食品”和“家庭生活”的定位策划一系列相关活动，并与直播平台进行合作以更好地引流。也有消费者表示，希望更多的消费券能够降低使用门槛，刺激实体消费复苏。

第一太平戴维斯认为，本地消费市场仍蕴藏极大潜力，且随着年轻人口的不断聚集，消费市场将实现升级发展。市场层面，在项目方积极举办各类营销活动引流的推动下，项目运营有望加快恢复，新兴及中高端零售品牌租赁需求预计保持活跃。

在业态组合上

更多融合创新

持续运营是一个精细活，如何持续吸引消费者并具备更扎实有效的运营策略，是所有购物中心面临的考验。购物中心在打造自己的特色方面，“首店经济”成为法宝之一。数据显示，今年上半年深圳引进特色首店达到130家，首店数量同比2021年上半年增长83%。

2020年，深圳出台了《深圳市关于进一步激发消费活力促进消费增长的若干措施》，明确提出“加快发展首店经济”的任务。今年7月，政策利好再次叠加。深圳发布“稳增长30条”，其中再次提到大力支持首店首发经济。对符合条件的首店按其实际投入的50%，给予最高100万元补助。当下，深圳多家新购物中心开业，既有利于深圳整体消费环境的提升，也是发力稳经济的重要抓手。

统计数据显示，2021年深圳居民人均可支配收入70847元、人均消费支出46286元。“深圳的这些数据均排在全国前列，消费支出在可支配收入中的占比更是高达65%。”中国（深圳）综合开发研究院企业与市场研究中心副主任阮丽熔表示。

阮丽熔认为，当前人们的消费需求更加多元，不能期望在单一场景满足不同的需求，这也提醒内容供给商要投其所好，在业态组合上更多融合创新。