易居企业集团CEO 丁祖昱

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 李贝贝 上海报道

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12月2日，据克而瑞地产研究中心发布的报告，2022年11月，房地产市场整体继续探底，重点30城成交面积环比下降14%，创下半年来单月新低，同比跌幅扩至30%。

易居企业集团CEO丁祖昱直言，2022年对地产人而言是漫长的一年。但11月的“三箭齐发”，让行业、企业在较艰难的日子中得到更多鼓励和期望，无论是在信贷、股权融资，还是发债方面都为行业点亮了一盏明灯。

在“三支箭”加速落地的背景下，行业未来如何避免重回过快增长的老路，从而实现健康发展？丁祖昱强调，行业要回到“质”、回到长期主义，关键在产品。其表示，就在刚刚结束的11月，整体市场显示，各个城市热销项目多与产品力紧密相关，产品的高竞争力、稀缺性与客户需求高匹配度成为热销关键。

“当前行业的调整也为回归产品、回归初心、回归本源奠定了很好的基础。长期主义基调之下，对产品的不断追求会成为中国地产人未来最重要的工作。”丁祖昱认为。

11月房地产市场继续探底

根据克而瑞研究中心报告，今年最终销售能过千亿的房企应该只有20家。即使是2021年，千亿房企的数量也能够与2020年持平，为43家，而今年的数量预计将“腰斩”。

在公开披露年度目标的规模上市房企中，多数企业截至11月末的目标完成率不足80%，不少房企甚至不足70%；绝大多数企业前11月的目标完成度均大幅低于2021年同期，部分企业目标完成度较2021年同期的降幅大于20个百分点。

从成交面积来看，11月份，房地产市场继续探底，重点30城成交面积环比下降14%，同比跌幅扩至30%。

降幅的原因包括一方面，受限于国内疫情多点散发，不少城市市场陷入“半停摆”状态，重点30城供应面积同比跌幅近四成。另一方面，市场信心缺失，受限于实体经济持续承压，居民就业及收入预期下滑，预防性储蓄需求上升，信贷需求始终羸弱。

百强房企销售方面，11月百强房企中有近四成企业单月业绩环比增长，其中21家企业的环比增幅在0%至30%之间，19家企业环比增幅超过30%。TOP30房企表现优于行业整体，仅1家企业的单月业绩环比降幅高于50%，其余企业的环比降幅均在30%以内。

不过，11月以来，房地产行业暖风频出。在12月1日举行的克而瑞房地产产品力发布会上，易居企业集团CEO丁祖昱直言，2022年对地产人而言是漫长的一年。但11月的“三箭齐发”，让行业、企业在较艰难的日子中得到更多鼓励和期望，无论是在信贷、股权融资，还是发债方面都为行业点亮了一盏明灯。

“长期主义”成行业发展关键

在近期稳定房地产融资“三支箭”加速落地背景下，房企未来如何实现平稳健康发展？

丁祖昱给出的建议是，行业要回到“质”、回到长期主义，关键在产品。其表示，回望行业发展的20年，房地产业是高歌猛进的，真正回归产品的时间太少，企业规模被更多的关注。“但今年有所改变。就在刚刚结束的11月，整体市场显示，各个城市热销项目多与产品力紧密相关，产品的高竞争力、稀缺性与客户需求高匹配度成为热销关键。”丁祖昱表示。

《华夏时报》记者看到，根据克而瑞发布的《2022年中国房地产企业产品力TOP100》榜单解读，今年，新房市场改善型特征显露：从成交结构上来看，刚需、首改类产品成交比重全线收缩，120平方米以上改善类产品成交占比全面上扬；一线城市100-120平方米面积段产品首超90-100平方米面积段产品，成为市场成交主力。

另一方面，产品力TOP100房企中，超过四成房企产品定位同比上升，其中全口径销售金额榜TOP30房企中有19家房企的产品定位同比上升，这些房企也基本占据了一二线城市中高端产品市场。

“当前行业的调整也为回归产品、回归初心、回归本源奠定了很好的基础。长期主义基调之下，对产品的不断追求会成为中国地产人未来最重要的工作。”丁祖昱认为。

那么，产品力由哪些要素构成？房企又该如何提升产品力？易居企业集团执行总裁、克而瑞CEO张燕指出，2022年房地产产品力发展主要聚焦在交付、产品创新、租赁产品、绿色健康四大类别。

例如，在租赁方面，目前租房主力已转变为“90后”和“95后”的年轻一代，占比达68%。年轻一代对长租的意愿增强，更注重生活品质和仪式感，愿意为更好的居住体验买单。

“房企对于绿色健康住宅的打造，从被动式技术向主动式及可再生能源技术拓展。”张燕坦言，但当前房企绿建规模发展进程不均衡，高星级绿色建筑项目比例仍较低。对购房者而言，“低碳”很遥远，他们更为关心健康住宅，高能级城市客户对低碳住宅的了解度相对较高。

《华夏时报》记者注意到，2022年，房企除了迭代更新产品，另一重点落在交付和服务升级上，具体围绕交付体系、社区焕新、社群营造等维度。首先，“保交付”成为房企存活的命脉，房企纷纷将之提升到企业调整过渡阶段的重中之重；其次，行业回归居住属性，在“保交付”的基础上，房企回归制造业，重拾工匠精神，交付成为展示房企从产品设计、成本预算、工程技法、产品质量到服务能力的重要连接端口。

责任编辑：张蓓 主编：张豫宁